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强弩之末的“双12”

2019-01-18 10:26:00 来源: 北京商报 作者:

  经历了一整年的电商促销,“双12”这个承上启下的购物节夹在“双11”和年末打折季中间骑虎难下,更多地扮演着扫尾的角色。12月11日,各大电商平台将“双12”置于界面的醒目位置,拼多多、苏宁拼购等带有拼团业务的电商则首次参加“双12”,阿里旗下的本地生活服务首次将饿了么与口碑进行联动。零售行业专家认为,“双12”最初的营销定位为生活服务业,然而这一领域可能并不适合像物质商品一样进行集中销售。

  社交电商寻机入场

  被“双11”海量营销淹没的社交电商,在“双12”的机会中找到出口。

  电商格局的变化让今年“双12”新增了看点,电商企业正为即将到来的“双12”添柴。北京商报记者注意到,在公交车站大屏广告,苏宁已经用“双12”广告代替了原本的“双11”广告。不同于“双11”期间苏宁喊出的“上网上街上苏宁”的宣传语,在“双12”放大了苏宁拼团。拼多多作为电商行业新星,尽管没有释放促销信息,但还是在“双12”开始前发布了针对商家的《2018“双12”发货相关规则调整公告》。社交电商让原本已经定型的电商格局在2018年生变,也搅动着“双12”的参与者们。

  苏宁提供的数据显示,北京、南京、上海、广州和徐州5个城市的订单量占全国总订单量的35%,苏宁拼购在“双12”期间一共覆盖了320万用户,订单总量、买家数以及新买家数量分别同比增长5827.25%、4287.62%和6592.07%。尽管苏宁拼购属于新兴业务,基数较小,但高速增长的数量仍旧将拼团的效果放大。而拼多多则为参与“双12”的商家释放了红利,将发货时间、确认收货时间和物流服务考核准则进行了适当的放宽和调整。

  社交电商成为新兴力量之余,生活服务业也分外抢眼。而饿了么与口碑首次合体的本地生活服务公司参与“双12”的举措无疑让已经运行五年的“双12”发生了化学反应。据饿了么提供的数据,参与“双12”的线下商家从2014年的2万家增加到200万家,覆盖场景从商超扩展到全场景,消费体验从移动支付扩展到手机点单。口碑App上的到店服务与饿了么配送服务共同打出一套组合拳。

  “双12”成“双11”甩货期

  “‘双11’期间筹备但并未全部销售的商品倒是可以在‘双12’找到出口。”一位筷子制造商对北京商报记者称。

  一年中频繁而有节奏的大促搅动着消费者与商家,“双12”作为电商带头的最后一个大型促销活动,影响力实则难以与“6·18”、“双11”相抗衡。

  进入12月,淘宝、天猫、京东商城等综合类电商,以及刚刚参战完“黑五”的亚马逊、网易考拉、西集网等跨境电商均为“双12”摩拳擦掌。尽管“双12”在不断升温,相较于“双11”、“6·18”而言,“双12”并没有过多的创新与资源整合,而是沿袭着“双11”的促销方式。

  公开资料显示,淘宝在12天的“双12”活动期间,设置了榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个主题会场。京东暖暖节、天猫年终盛典以及苏宁的“上网上街上苏宁”等众多电商平台呈现着有别于“双11”的主题,然而又与“双11”有着千丝万缕的联系。

  上述筷子制造商对北京商报记者称,自己从不缺席各个电商平台的促销活动,除了“6·18”与“双11”,其他促销活动并不需要提前半年就进行筹备,年底的“双12”有此前大促的基础,仅被视为一个销售的小高峰。上述人士称,“双12”没有了融合、赋能、全行业、全链路等花哨的词汇,将促销、低价彻底放大,也让企业借电商拉升销量的目的变得更加“赤裸裸”。

  不过,上述人士并不否认,从电商获取数据对制造端进行优化、后台系统的对接、拓展海外市场以及品牌定位跟随市场需要进行调整并未在“双12”暂停。“这些改变均在平时,电商趁着‘6·18’与‘双11’两个流量高地将上述优势集中放大,‘双12’只要沿袭就好,商家与平台绞尽脑汁想出来的促销活动最终仍旧服务于销量。”

  消费需求已被稀释

  刚刚经历过“双11”与“黑五”洗礼的消费者,显然对“双12”并未表现出强烈的敏感和兴奋。临近年终,商场购物中心都有各自的促销节奏,或是年终庆典或是圣诞派对。北京商报记者连续多天走访三里屯、西单、王府井等各大商圈发现,圣诞节已然是主要的促销主题,仅有少数门店贴上了“双12”的促销标签。

  频繁的大促消耗着平台、商家与消费者的热情,高频次的促销将“双12”淹没。上述商家直言,“双12”的备货期可以忽略,前有“双11”后有元旦和年货促销,夹在中间的“双12”也就没有了明显的特征。

  太和智库研究员唐兴通在接受北京商报记者采访时解释,“6·18”与“双11”的火爆与“双12”的冷清符合造物节动力学,消费能力需要积蓄一定时间才能释放。在唐兴通看来,“双11”与“黑五”已经提前透支了“双12”的消费力,原本阿里将“双12”定位于服务行业的促销,“双11”则侧重产品销售。随着“双11”涉猎的范围逐渐扩充,已经挤压了“双12”的可行空间。而“双12”集中在服务行业消费的初衷,从目前来看并不成立,生活服务的品类无法像物质商品一样进行批量购买,消费者在“双12”集中购买生活服务与购买充值卡并没有区别,反而拉长了消费周期,“双12”的意义也就被削弱。

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责任编辑:朱仙娉

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